Quanto influisce il packaging di prodotto sulle vendite?

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C’era una volta il packaging, anzi: una volta il packaging non c’era proprio. I prodotti, infatti, venivano venduti prevalentemente sfusi. Poi ci fu il periodo del packaging inteso come mero imballo anonimo, adibito alla sola funzione di trasporto della merce acquistata. Infine, eccolo: il packaging come lo intendiamo oggi… un oggetto capace di produrre senso e di farsi veicolo esso stesso della brand identity. Il basico imballaggio viene così a trovarsi un veicolo di comunicazione: la comunicazione di prodotto. Ma quanto influisce il packaging sulle vendite? Molto, addirittura moltissimo, ma solo se è azzeccato.

E per essere azzeccata, la confezione della merce deve possedere determinate caratteristiche. Ad esempio deve essere sostenibile (conservare al meglio il prodotto) e semplice (facilita l’utilizzo del prodotto stesso). Ma deve essere anche personalizzabile (perché il consumatore ama acquistare qualcosa che sente “proprio”) e capace di comunicare emozioni (l’onda emotiva determina fortemente un acquisto piuttosto che un altro).

Una ricerca della Facoltà di Psicologia della Winnipeg University in Canada ha, di recente, rilevato che le caratteristiche cromatiche del packaging alimentare sono in grado di influenzare gli acquisti nella misura del 90%. E anche la sostenibilità (percepita dal consumatore) gioca un ruolo fondamentale: si preferisce, attualmente, il prodotto il cui imballaggio viene percepito come più ecosostenibile. Quindi, tra una confezione di spaghetti conservati in busta di plastica trasparente e lo stesso prodotto con imballo di carta, pare proprio che noi consumatori preferiamo il secondo.

Insomma, nel packaging di prodotto, visto il ruolo estremamente rilevante che ha nel processo (e nell’esperienza di acquisto), vi è un concentrato di design, di psicologia e – ovviamente – di comunicazione pubblicitaria. Si stima, infatti, che una persona che entra in un supermercato sia bersagliata in pochissimo tempo da un’esposizione a ben 300 marchi. Fondamentale distinguersi, dunque. E, altrettanto fondamentale, distinguersi rapidamente dalla concorrenza per poter essere messi nel carrello.

Un esempio su tutti? Il packaging Barilla. In cinquant’anni non è sostanzialmente cambiato (a meno di qualche leggero restyle) e questo perché il confezionamento è un elemento fondamentale nella nostra rappresentazione mentale di un determinato prodotto. Cambiare graficamente il packaging è come ridisegnare l’intera brand identity: può avvicinare un determinato target oppure allontanarsi dalle aspettative di un potenziale consumatore.

Un ulteriore, centenario, esempio a conferma? La bottiglietta di vetro della Coca-Cola. Qui, forma (package) e contenuto hanno raggiunto nel corso dei decenni il grado massimo di simbiosi, di cui forse – al mondo – non esistono altri esempi.

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